Когда-то по телевидению показывали рекламу бабочек для пресса с невероятно рельефными парнями и девушками в главных ролях. Домохозяйки бросались их покупать, а потом неизбежно разочаровывались, потому что пресс, увы, не появлялся после 2-3 применений. Так появились стереотипы о продуктах, которые мы решили развеять на примере бренда SIXPAD.
SIXPAD — это миостимуляторы для разных частей тела. Но не пустышки из телемагазина, а SMART-гаджеты, которые адаптируются под потребности аудитории, подключаются к смартфону и ведут статистику тренировок. Эту идею нам и нужно было донести до клиентов с помощью стратегии.
Наша главная задача — разработать стратегию в соцсетях, которая создаст у ЦА образ умного гаджета, столь же необходимого и полезного, как смарт-часы, умные весы, будильники, говорящие колонки и т. д.
Кроме того, нужно занять практически пустую нишу, адаптировав опыт иностранных коллег под реалии российского рынка. Полученные данные упаковать в яркое текстовое и визуальное представление бренда в социальных сетях.
Как всегда — работа над стратегией стала масштабной задачей. Тут была и аналитика, и креативный этап, и защита проекта. Но обо всем по порядку.
Первым делом мы стали исследовать конкурентов. Их оказалось не так уж много, а их коммуникация в соцсетях довольно слабой. Нерегулярный постинг, непродуманный TOV, выстраивание стратегии за счет частых розыгрышей и акционных постов, а главное, минимальная смысловая нагрузка постов — все это открывало нам свободу действий.
Мы принялись изучать подходы зарубежных аккаунтов бренда, проанализировали самые популярные посты и использовали их в качестве основы для коммуникации. А уже после — нарастили на них идеи, подходящие под российские реалии (например, видеоинструкции тренировок или лайфхаки по питанию/ЗОЖ).
Следующий шаг — анализ ниши и ее трендов. Мы выделили следующие актуальные направления:
— Онлайн-марафоны и чек-листы. Позволяют сформировать комьюнити вокруг бренда и закрыть потребность аудитории в получении удовлетворения от проставленных «галочек» в списке дел.
— Носимые технологии. Связь гаджетов со смартфоном помогает точнее отслеживать прогресс и делиться результатами с окружением.
— Продуктивность. Современные тренировки должны быть максимально эффективными с минимальной затратой ресурсов — именно это должны обеспечить гаджеты.
— Онлайн-тренировки. Больше не нужно идти в зал, чтобы получить помощь профессионального тренера — теперь все советы и программа тренировок доступны в видеоформате.
Результаты аналитики мы
упаковали в BIG IDEA. Для SIXPAD
она звучит так:
Приоритетную задачу контентной стратегии мы сформулировали так: занять свободную нишу стимуляторов через образ SMART-гаджетов.
Прежде чем приступить к разработке визуальной части и контентному подходу, мы исследовали визуал аккаунтов других смарт-гаджетов. Главные фишки — яркие цвета, технологичность, акценты на трендовость и современность.
Вот так это выглядит:
На основе аналитики мы разбавили продуктовый контент вспомогательными рубриками, чтобы захватывать не только спортивную аудиторию. А на основе рубрикатора и референсов подготовили мудборд, колоркод, предложили образ виртуального амбассадора.
В результате получилось вот такое оформление профиля:
Кроме визуала, в рамках контентой стратегии мы разработали:
— Рубрикатор* со SMART-днк:
* Это не полноценная версия, а часть рубрикатора.
— Tone of Voice. Описали, как бренду строить коммуникацию, чтобы вызвать доверие, выстроить нужные ассоциативные цепочки и нативно продать продукт.
— Техническую составляющую: платформы для публикации, время и частоту постинга, количество и объем контента, схему конкурсных активаций.
— Вводные данные по копирайтингу и первичный контент-план.
— Highlights. Создали шаблоны и прописали, чем наполнять те или иные закрепленные сторис.
— Путь клиента. Для удобства разбили его на 3 этапа: осведомленность, изучение и принятие решения, чтобы прописать релевантное поведение бренда под каждую ситуацию.
Анализируем аккаунт, находим уязвимости, точки роста, проверяем на соответствие тенденциям.
подробнееСтратегию мы успешно защитили без единой правки (почему бы и не похвастаться — первый подобный случай в нашей практике). Но тут, увы, в компании случился кризис — и сотрудничество остановили. Но мы все равно рады были на время стать частью такого классного проекта!
Спасибо вам огромное, с вами суперприятно работать! Я обязательно к вам еще вернусь с новыми проектами и буду рекомендовать вашу чудесную команду. Таких исполнительных и внимательных специалистов сложно найти. Вы — на вес золота!
У нас есть еще и другие кейсы. В них мы честно и подробно рассказываем про сотрудничество с брендами, делимся инсайтами и открываем фишки внутренних процессов.