В сфере недвижимости у клиента сложный и долгий путь. Мы покупаем дома и квартиры 1-2 раза в жизни, поэтому важна не только сама сделка, но и то что происходит перед ней и после. О чем и как говорить с покупателями во время такого долгого процесса? Это нам и нужно было продумать.
К нам обратились SaMarzo — агентство недвижимости в формате холдинга услуг. Они сотрудничают с крупнейшими банками и застройщиками Москвы, а еще за 2 года опыта заработали кучу наград и постоянно участвуют в профессиональных выставках. Но есть проблема рынка: 99% компаний, в том числе и SaMarzo, продвигаются только офлайн. В общем, непростой, но очень интересный контекст!
Сначала, как и положено, аналитика! Мы изучили рынок недвижимости и столкнулись с проблемой: все агентства друг на друга очень похожи, даже нет интересных бенчмарков. Конкуренты просто постят фотографии квартир — но ведь никто не выбирает и не покупает жилье через ВКонтакте… Да и целом, в соцсетях нет крупных сообществ и высокого ER у контента.
Дело в том, что агентства недвижимости не хотят тратить время на продвижение в онлайне. Например. даже Samarzo использовали только офлайн-маркетинг. Они участвовали в выставках, получали награды от застройщиков, занимали престижные места в рейтингах агентств. Однако молодая аудитория, которая чаще всего и планирует покупку квартиры, даже не узнает об этих услугах. Потому что об этом нигде не рассказывают.
«Бонусом» появилась новая сложность: из-за того, что агентство не адаптировано к диджитал, нет наработанной базы продвижения: истории кабинетов таргетинга, статистики Яндекс Директа.
Еще мы довольно много времени потратили на изучение рынка в целом: надо было разобраться, в специфике льготных ипотек, причем тут ставка ЦБ, как работает рефинансирование. Раньше мы не сталкивались с нишей недвижимости, поэтому было сложновато.
Но зато в ходе анализа вывели еще одну гипотезу: в сфере нет вообще никакой сезонности. Из-за этого нельзя спрогнозировать бюджеты и определить низкие и высокие месяцы. Все полностью зависит от экономической обстановки в стране и от того, как растут или падают ставки по ипотекам.
И еще немного аналитики — кроме рынка, мы исследовали конкурентов, аудиторию и ее интересы. И вот к каким выводам пришли:
— Большинство игроков рынка совершенно не развивают соцсети. Это дает шанс отстроиться и занять нишу.
— Видеоконтент не развит, и даже такие популярные сегодня короткие видео.
— У многих конкурентов дизайн либо неактуален, либо различается на разных площадках — нет единства в оформлении.
— Сайты агентств недвижимости можно разделить на 2 типа: агрегаторы и многостраничники (с блогом, кучей разделов под каждую услугу, историей компании на 10к символов и т. д.).
— Лишь у некоторых есть явный фокус на отдельном сегменте аудитории. Большинство пытаются охватить всех и сразу: и молодые семьи с ипотекой, и родителей, которые покупают квартиру ребенку. Результат — путаница в коммуникации и позиционировании.
— В целом, коммуникация строится на на доказательстве экспертности и надежности, это musthave сферы. Но при этом мало кто использует живые лица в контенте, чтобы эту самую надежность показать. Привет, счастливые стоковые люди!
На основе аналитики мы составили коммуникационную базу, позиционирование, УТП, прописали TOV и расставили все точки над i в пути клиента. Четко сформулировали боли ЦА и подобрали коммуникационные решения, которые помогут их закрыть.
А еще — продумали более 10 ключевых сообщений, отражающих УТП с нужным позиционированием.
Соцсети — это всегда игра вдолгую, нет смысла запускать их на 1-2 месяца, а потом бросать. Рассчитывайте, как минимум, на 6 месяцев работы, а лучше — на год или дольше. Конечно, первые результаты (например. повышение узнаваемости) можно получить сразу, но в сфере недвижимости принятие решения требует времени. А заодно — нескольких продуманных коммуникационных касаний.
Мы завели страницы во всех актуальных соцсетях (ВК, TG, IG), а к ним добавили Дзен.
Снова-таки в силу специфики ниши: ЦА исследует много информации перед тем, как выбрать квартиру.
Далее мы сформировали визуальную концепцию социальных сетей, составили рубрикатор и идеи для постов.
Кроме того, мы планируем провести реорганизацию сайта: разработать единую дизайн-систему, структурировать контент, добавить разделы, которые подтвердят экспертность компании. А еще хотим до Нового года запустить таргетированную и контекстную рекламу. Подробностями и результатами поделимся в следующей статье.
Проанализировали нишу, нашли уязвимости и выстроили гипотезы позиционирования и продвижения с учетом ошибок конкурентов.
Проанализировали боли и возражения потенциальных клиентов, подобрали коммуникационные решения, которые помогут их закрыть.
Следующими результатами сотрудничества поделимся в новых материалах!
У нас есть еще и другие кейсы. В них мы честно и подробно рассказываем про сотрудничество с брендами, делимся инсайтами и открываем фишки внутренних процессов.
