«МЕТРИКА» х REFA
«МЕТРИКА» х REFA

«МЕТРИКА» х REFA

Как мы работали над идеей продвижения японского бренда, призванного заменить российских косметологов

REFA — микротоковые массажеры для лица и тела премиум-сегмента, малоизвестные в России, зато популярные на американском и японском рынке. В ДНК бренда заложена технологичность и новаторство, присущие азиатским компаниям.

В медиапространстве REFA упоминали селебрити из-за премиальности качества (Ирина Шейк, Белла Хадид и др.). Однако, с точки зрения SMM было важно создать образ продукта для ежедневного пользования, который прослужит долгие годы, а еще — адаптировать восточные ценности под реалии российского бьюти-рынка.

Мы предложили позиционировать массажеры Refa, как долгосрочную инвестицию в молодость и красоту кожи, альтернативу многочисленным походам в косметологический кабинет, которые отнимают силы и время у современной женщины.

Цели

Создать SMM-стратегию для успешного знакомства ReFa с потенциальным клиентом и повысить узнаваемость бренда на российском рынке.

Выстроить визуальный вектор, чтобы необычный продукт выглядел гармонично в бьюти-рутине.

Сформировать четкие KPI’s дальнейшего продвижения бренда на основе выборки конкурентов.

Как мы работали

Стратегия — это объемная и планомерная работа. Рассказываем пошагово, как мы двигались, чтобы достичь целей.

Аналитика

Сначала исследовали рынок, подробно изучили сегмент массажеров для лица. В результате обнаружили похожие продукты не только в составе бьюти-брендов, как, например, у Payot, но и целые бренды, сфокусированные на сфере массажа лица и тела (L&L SKIN, Foreo, NUFace).

Затем мы выявили сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировали показатели и для наглядности занесли их в таблицу.

После тщательного исследования рынка конкурентов и внутреннего опыта бренда родились инсайты.

Инсайты бьюти-рынка
ФОКУС НА УХОД И ЗАБОТУ О СЕБЕ

Пандемию многие женщины расценили как возможность уделить время себе, позаботиться о коже и об организме в целом, поэтому фокус внимания сместился с декоративной косметики на уходовую.

ОФФЛАЙН vs ОНЛАЙН

Во время той же пандемии вырос интерес к покупкам онлайн. Женщины начали все чаще заказывать бьюти-средства в интернет-магазинах вроде Ozon, Lamoda и Wildberries.

ЧТО ВАЖНО ПРИ ПОКУПКЕ ОНЛАЙН

— бесплатная доставка;
— скидки на продукцию;
— подробное описание средств на сайте;
— широкий ассортимент.

ВЫБОР ПРОДУКТА

Теперь поиск продукта начинается с изучения обзоров — в основном, роликов в соцсетях (VK, Instagram, YouTube).

зАПОЛНЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ

В аккаунте бренда большинство потребителей хотят видеть отзывы (жительницы миллионников — отзывы знаменитостей и блогеров), составы, живые фото, цены, информацию об акциях и скидках.

Наши гипотезы

На основе аналитики мы сформулировали такие мысли:

  1. Массажеры REFA – это дорогой и технологичный продукт, который необходимо преподнести российской аудитории с помощью lifestyle-контента, чтобы встроить в образ повседневной рутины.
  2. Важно раскрыть преимущества массажеров REFA в сравнении с процедурами в кресле косметолога, на которые современные женщины тратят много ресурсов.
  3. Нужно провести работу над повышением уровня осознанности и доверия аудитории к микротоковым массажерам с помощью контента. Реальные примеры и отзывы помогут подтвердить эффективность.
BIG IDEA

На основе инсайтов и гипотез мы разработали Big Idea.

  1. REFA — musthave современной женщины, модный и действительно работающий бьюти-гаджет. Без него невозможно представить ежедневный домашний уход той, кто ценит своё время и не тратит его на неработающие методики.
  2. REFA — для женщин, которые знают свои проблемы и способы их устранения.
  3. REFA — это современный ответ для современной девушки, которая уже не делает маски из огурца, а предпочитает smart-гаджет, который быстро и эффективно позаботится о красоте и здоровье кожи. Очищение, лифтинг и снятие отеков — 3 проблемы, с которыми каждая сталкивается ежедневно. С REFA можно выглядеть безупречно всегда. Все под рукой и в красивом, стильном исполнении.
  4. REFA — альтернатива аппаратной косметологии в клиниках. Бренд говорит с теми женщинами, которые знают индустрию, поэтому в сообществах мы показываем свою экспертизу, подкрепляя это высказываниями врачей-косметологов. Коммуникацию дополняем отзывами инфлюенсеров сферы бьюти, которым доверяет аудитория.
  5. Основа коммуникации — технологичность. Лайфстайл визуал выполнен в чистых, спокойных тонах с красными акцентами. В центре визуала — продукт.

На основе идеи мы разработали контентную и коммуникационную стратегии,
в которые входили:

  • — рубрики;
  • — площадки;
  • — сплитовки контента; 
  • — тестовые контент-планы;
  • — TOV;
  • — навигация хэштегов;
  • — мудборд;
  • — рекомендации по копирайтингу;
  • — раскладки хайлайтс;
  • — оформление профиля и шаблоны.

В общем, получилась подробная инструкция по ведению соцсетей.

Еще мы продумали путь пользователя из соцсетей на сайт и прописали ожидаемые сценарии поведения. Оставалось выбрать фокусные продукты и превратить план в контент.

Контент

На этом этапе мы начали писать, рисовать, формировать визуальные референсы — делимся примерами того, как это выглядело!

Как мы формировали KPI

А потом перед нами встала задача — нужно было понять, действительно ли в рамках SMM мы приближаемся к сегменту конкурентов. Это было самое сложное, так как REFA — новый бренд, и не хотелось ставить KPI по принципу «пальцем в небо».

Мы изучили показатели, которые были в свободном доступе, и сравнили их с показателями REFA. Целью было сформировать реалистичные KPI, к которым мы могли стремиться. На основе средних показателей мы и вывели точки опоры, чтобы отталкиваться от них при анализе эффективности.

Лера продакт-менеджер

Цифры — это основа нашей работы. Мы подбираем решения, даже креативные, на основе аналитики и точных данных, а еще обязательно учитываем специфику проекта. Опыт позволяет нам сразу понять, какой вектор стоит выбрать в конкретном случае.

Если вы обратились к нам, можете полностью довериться, ведь все процессы будут строиться на простых и понятных данных.

Готовы начать
работу?
Оставьте свои контакты — и мы с вами свяжемся*,
чтобы провести бесплатную консультацию
и наметить путь развития вашего бизнеса
с помощью маркетинга.
Заполните форму для
бесплатной консультации
*В рабочие часы — с Пн по Пт с 10:00 до 18:00.


Ваше имя Ваш телефон Ваша цель