REFA — микротоковые массажеры для лица и тела премиум-сегмента, малоизвестные в России, зато популярные на американском и японском рынке. В ДНК бренда заложена технологичность и новаторство, присущие азиатским компаниям.
В медиапространстве REFA упоминали селебрити из-за премиальности качества (Ирина Шейк, Белла Хадид и др.). Однако, с точки зрения SMM было важно создать образ продукта для ежедневного пользования, который прослужит долгие годы, а еще — адаптировать восточные ценности под реалии российского бьюти-рынка.
Мы предложили позиционировать массажеры Refa, как долгосрочную инвестицию в молодость и красоту кожи, альтернативу многочисленным походам в косметологический кабинет, которые отнимают силы и время у современной женщины.
Создать SMM-стратегию для успешного знакомства ReFa с потенциальным клиентом и повысить узнаваемость бренда на российском рынке.
Выстроить визуальный вектор, чтобы необычный продукт выглядел гармонично в бьюти-рутине.
Сформировать четкие KPI’s дальнейшего продвижения бренда на основе выборки конкурентов.
Стратегия — это объемная и планомерная работа. Рассказываем пошагово, как мы двигались, чтобы достичь целей.
Сначала исследовали рынок, подробно изучили сегмент массажеров для лица. В результате обнаружили похожие продукты не только в составе бьюти-брендов, как, например, у Payot, но и целые бренды, сфокусированные на сфере массажа лица и тела (L&L SKIN, Foreo, NUFace).
Затем мы выявили сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировали показатели и для наглядности занесли их в таблицу.
После тщательного исследования рынка конкурентов и внутреннего опыта бренда родились инсайты.
Пандемию многие женщины расценили как возможность уделить время себе, позаботиться о коже и об организме в целом, поэтому фокус внимания сместился с декоративной косметики на уходовую.
Во время той же пандемии вырос интерес к покупкам онлайн. Женщины начали все чаще заказывать бьюти-средства в интернет-магазинах вроде Ozon, Lamoda и Wildberries.
— бесплатная доставка;
— скидки на продукцию;
— подробное описание средств на сайте;
— широкий ассортимент.
Теперь поиск продукта начинается с изучения обзоров — в основном, роликов в соцсетях (VK, Instagram, YouTube).
В аккаунте бренда большинство потребителей хотят видеть отзывы (жительницы миллионников — отзывы знаменитостей и блогеров), составы, живые фото, цены, информацию об акциях и скидках.
На основе аналитики мы сформулировали такие мысли:
На основе инсайтов и гипотез мы разработали Big Idea.
На основе идеи мы разработали контентную и коммуникационную стратегии,
в которые входили:
В общем, получилась подробная инструкция по ведению соцсетей.
Еще мы продумали путь пользователя из соцсетей на сайт и прописали ожидаемые сценарии поведения. Оставалось выбрать фокусные продукты и превратить план в контент.
На этом этапе мы начали писать, рисовать, формировать визуальные референсы — делимся примерами того, как это выглядело!
А потом перед нами встала задача — нужно было понять, действительно ли в рамках SMM мы приближаемся к сегменту конкурентов. Это было самое сложное, так как REFA — новый бренд, и не хотелось ставить KPI по принципу «пальцем в небо».
Мы изучили показатели, которые были в свободном доступе, и сравнили их с показателями REFA. Целью было сформировать реалистичные KPI, к которым мы могли стремиться. На основе средних показателей мы и вывели точки опоры, чтобы отталкиваться от них при анализе эффективности.
Цифры — это основа нашей работы. Мы подбираем решения, даже креативные, на основе аналитики и точных данных, а еще обязательно учитываем специфику проекта. Опыт позволяет нам сразу понять, какой вектор стоит выбрать в конкретном случае.
Если вы обратились к нам, можете полностью довериться, ведь все процессы будут строиться на простых и понятных данных.
У нас есть еще и другие кейсы. В них мы честно и подробно рассказываем про сотрудничество с брендами, делимся инсайтами и открываем фишки внутренних процессов.
