Кейс по созданию SMM-стратегии для онлайн-школы
Кейс по созданию SMM-стратегии для онлайн-школы

Кейс по созданию SMM-стратегии для онлайн-школы

Это история о том, почему таргет и SMM должны работать вместе

Онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ и олимпиадам обратилась к нам с просьбой о комплексном продвижении в VK. Для этого мы разбили запрос на задачи.

КАКИЕ СТОЯЛИ ЗАДАЧИ?

  • ведение сообществ в VK
  • разработка SMM-стратегии
  • увеличение базы подписчиков
  • разработка воронки продаж
  • проработка стратегии и маркетингового календаря на 1 год вперед
  • разработка и внедрение эффективной коммуникационной стратегии, направленной на ЦА

ЦЕЛИ

  • укрепить репутацию современной онлайн школы, которая обеспечивает эффективную и доступную подготовку к ЕГЭ
  • увеличить узнаваемость бренда и доверие аудитории
  • создать релевантный и актуальный контент, который будет интересен и полезен для целевой аудитории

КАК МЫ РАБОТАЛИ

Аналитика

Первоначальный запрос был на ведение социальных сетей, в первую очередь, в ВКонтакте. Это связано с тем, что основная целевая аудитория онлайн-школы подготовки к ЕГЭ — это школьники и родители школьников, а они, как правило, находятся в ВКонтакте.

Мы провели комплексный анализ целевой аудитории и каналов коммуникации. В рамках внешнего аудита мы проанализировали конкурентов, различные источники, поисковики и т.д.

В рамках внутреннего аудита мы проанализировали прошлый опыт, контент, оптимальное время выгрузки контента.

В результате мы выявили одну закономерность: школы подготовки к ЕГЭ публикуют много контента, но при этом нет прямой корреляции с ростом ER. То есть, чтобы добиться лучших результатов и высокого ER, можно публиковать меньше контента, но более точечно.

Поэтому мы приняли решение, что нам не нужен такой частый постинг, как у конкурентов. Сначала мы выбрали оптимальный вариант — около 17-20 постов в первый месяц. Затем мы стали сокращать количество постов, но при этом охваты органически росли, а ER стабильно держался или рос на органическом охвате.

Для сегментации ЦА мы использовали два подхода:

1. Сегментация по портретам

Мы провели анализ целевой аудитории, чтобы составить образ клиента: его пол, возраст, интересы, мотивацию, боли и страхи. Это позволило нам разработать контент, который будет интересен и полезен нашей целевой аудитории.

В сфере онлайн-образования контент играет важную роль. Он должен быть не только информативным, но и отражать ценности целевой аудитории. Школьники выбирают онлайн-школы, где им комфортно, безопасно и интересно. Они хотят чувствовать себя частью сообщества, которое вызывает доверие и лояльность.

На основе анализа мы определили, что наша целевая аудитория любит мемы, котиков, яркие цвета, разнообразные коры*, азиатскую тематику и полезные лайфхаки.

*Коры (core) — это микростиль, основанный на конкретной эстетике. Он может проявляться в одежде, хобби, музыке, образе жизни или в мировоззрении. Этот термин происходит от английского слова core, которое означает «ядро». То есть core - это ядро, вокруг которого формируется стиль человека или его профиля.

2. Сегментация по каналам входящего трафика

Мы также сегментировали аудиторию по каналам входящего трафика, чтобы разработать эффективную воронку продаж. Это позволило нам лучше понять, как люди узнают о продукте и как они принимают решение о покупке.

Для каждой группы аудитории была разработана своя коммуникационная стратегия, которая включала в себя определенный тип контента. В контент-плане для каждого сегмента аудитории был предусмотрен контент, соответствующий его потребностям. Например, для тех, кто только начинает знакомиться с продуктом - важно рассказать о его возможностях. а для тех, кто уже знаком с продуктом - напомнить о его преимуществах.

Разработка УТП

Для разработки контент-плана была проведена большая работа по сегментации аудитории и определению ее потребностей. На основе выявленных болей были разработаны различные УТП и соответствующие им офферы, которые могут заинтересовать аудиторию. Планировалось использовать их не только в коммуникации с аудиторией, но и в платном продвижении. Но о платном продвижении расскажем чуть позже.

Вот примеры одних из основных УТП, которые мы сформулировали:

  • опыт реальных практиков: их опыт станет вашим секретным оружием
  • полная и практичная подготовка: у нас вы получите только то, что вам потребуется для сдачи ЕГЭ. Никакой воды

Личный бренд преподавателей

Личный бренд преподавателей — это важный фактор при выборе онлайн-школы. Каждый преподаватель имеет свою уникальную манеру общения с аудиторией, и контент должен соответствовать этой манере. Это позволяет создать более доверительную и комфортную атмосферу для учеников, а также помогает им лучше воспринимать информацию.

На собственном опыте мы убедились, что ученики выбирают не столько курс, сколько преподавателей, с которыми они себя соотносят. Они хотят видеть перед собой человека, который им интересен и понятен. В разных социальных сетях существуют разные дистанции общения, и мы адаптировали контент под нужды каждой аудитории.

Форматы контента

Из форматов, которые хорошо зашли, можно выделить следующие:

  • Обществознание на Смешариках
  • Форматы с университетами
  • Форматы с разными корами, стикерпаками
  • Форматы коллажирования
  • Личные истории для мотивации

Поначалу мы тестировали стандартные форматы, такие как шпаргалки и тесты. Они тоже работали хорошо, но мы решили попробовать что-то новое. Мы решили относиться к аудитории как к более осознанной и подобрать контент, который будет им интересен. Это круто сработало!

Мы поняли, что ребятам очень важна мотивация. Их цепляет контент, который говорит о результате. То есть не просто о ЕГЭ, а о том, ради чего они его сдают. Это контент о студенческой жизни, о вузах мечты, о разнообразных аутентичных корах.

Например, мы придумали пост «Топ-5 приложений для эффективной подготовки к экзаменам». Он стал популярным и был перенят многими онлайн-школами. Второе — это опять Смешарики.

Они также стали популярными, и многие начали использовать их в своих постах. Не можем сказать наверняка, что именно мы задали тренд со Смешариками, однако заметили похожие посты, после того как такой контент залетел у нас.

Еще один инсайт: брендированный контент, который выглядит слишком залакированным, отталкивает подписчиков. А вот контент, который выглядит более сырым, собирает больше лайков и комментариев.

Изменения, которые мы внесли в нашу стратегию, привели к росту охватов и ER. Мы поняли, что аудитории важно, чтобы контент был не только информативным, но и вдохновляющим.

Доработка дизайна стала важным дополнением к SMM стратегии. Мы обновили старый брендбук, сохранив фирменные цвета, формы и образы, но добавив при этом немного современности. Мы предложили новые варианты дизайна, например, 3D, а также шаблоны карточек постов и услуг VK.

Воронка продаж

Также у клиентов была разработана воронка продаж, которая состояла из приглашения на вебинары. Они самостоятельно создавали продающие посты и собирали лиды на самих вебинарах. Мы не были вовлечены в эту часть процесса, поэтому не могли не могли повлиять на увеличение количества участников вебинаров с помощью виральности и органики.

При использовании только виральности и органики количество участников вебинаров не может расти бесконечно, нужна поддержка трафиком с таргетированной рекламы. Кроме того, у онлайн-школ срок маркетинговой кампании ограничен 9 месяцами. За это время человек должен сдать экзамен, и после этого все начинается заново.

Для улучшения воронки продаж, мы подготовили новый чат-бот на замену старому. Мы разработали воронку продаж и маркетинговый календарь на несколько месяцев вперед.

К сожалению, бот так и не был запущен, поскольку клиент решил самостоятельно вести эту часть без согласованности с публикуемым контентом.

Для обновления базы многие онлайн-школы используют вирусный формат лид-магнитов, например, сливы, шпаргалки, разборы сложных заданий, готовые ответы.

В нашем случае нам нужен был лид-магнит, который бы отличался от стандартных. Мы подумали о том, что было бы классно попробовать зайти с другой стороны и предложить что-то новое и интересное.

Одним из вариантов был Discord с популярными форматами WorkWithMe, StudyWithMe. Мы предложили клиенту запустить подобный канал для учеников, которые готовятся к ЕГЭ. В этом канале преподаватель мог бы заходить на 30 минут и помогать ученикам с заданиями, давать подсказки и отвечать на вопросы. К сожалению, клиент отказался от этой идеи.

В качестве второго варианта мы придумали удобный чек-лист в Notion. Этот чек-лист помогал ученикам готовиться к ЕГЭ. В нем были расписаны все темы, которые нужно подготовить, а также подтемы и подзадачи.

Идея лид-магнита была в том, чтобы помочь студентам бороться со стрессом, организовывать процесс обучения и отслеживать результаты. В трекере были все задачи курса расписаны на ближайшее обучение, а также возможность добавлять свои.

Преимущества трекера:

  • Кастомизация шаблона
  • Визуализация процесса
  • Напоминания и уведомления
  • Систематизация информации
  • Отслеживание прогресса

Каждая подтема в чек-листе была разбита на подзадачи, например, сделать конспект, проверить, решить тест, повторить, изучить и так далее.

Особенность этого лид-магнита заключалась в том, что он был основан на структуре курса по истории или по обществознанию от онлайн-школы.

Когда человек скачивал этот магнит, он получал много полезной информации, но при этом у него в голове уже возникала структура курса. Он понимал, что ему нужно выучить все эти темы, разобраться в них глубже. Это подводило ученика купить курс от онлайн-школы, чтобы получить более подробную информацию и поддержку от преподавателя.

Видеоконтент

В ходе анализа конкурентов мы проанализировали видеоконтент в этой нише. Результаты показали, что развлекательные видео в этой нише набирают в среднем на 20% больше просмотров, чем познавательные или имиджевые.

Мы решили протестировать этот формат и начали создавать видеопродакшен для YouTube-канала нашего клиента. За последний месяц мы опубликовали три видео, которые суммарно набрали 22 тысячи просмотров. При этом наши видео получили высокую вовлеченность аудитории, при условии, что до этого канал был заброшен.

Ключевой проблемой проекта стала ограниченность доступа к данным для таргетированной рекламы. Это не позволило нам создать единую маркетинговую стратегию, которая бы объединила органический и платный каналы продвижения.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Уже с первого месяца наши посты начали набирать охваты. За 3 месяца сотрудничества мы достигли следующих результатов:

  • в ВКонтакте в группе по подготовке к Истории показатель ER вырос с 1,1% до 2,8%, по обществознанию с 0,8% до 1,9% . При этом мы сократили количество постов в 2 раза
  • в Telegram-канале по обществознанию ER вырос с 2,2% до 4,3%
  • мы запустили видео shorts с целью органического охвата. Они привели 24 целевых подписчика и набрали общий охват в 22 062 просмотра
  • разработали стратегию продвижения в социальных сетях
  • выявили лучшие темы и форматы для вирального охвата
  • разработали чат-бот для автоматизации обработки входящих заявок
  • количество обращений за весь период увеличилось в среднем в 3,5 раза

В результате мы смогли вести только органическую часть продвижения, в то время как клиент самостоятельно занимался платной. Это привело к тому, что:

  1. отсутствию единой логики и коммуникации: рекламные сообщения были разрозненными и не создавали целостного образа компании. Офферы в таргетированной рекламе не соответствовали публикуемому контенту в социальных сетях
  2. отсутствию выстроенной воронки: рекламные кампании не были направлены на достижение конкретных целей, таких как повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов или увеличение продаж. Это могло привести к неэффективному расходованию бюджета и снижению ROI
  3. разные цели у всех инструментов площадки: каждый инструмент использовался для достижения своих собственных целей, что привело к дублированию усилий и неэффективному использованию бюджета

Вероятно, клиент посчитал, что вложение в продвижение не оправдывает себя, поэтому мы не смогли продолжить сотрудничество из-за финансовых сложностей на стороне клиента.

В маркетинговой стратегии важно, чтобы органическая и платная части продвижения работали вместе. Если они не согласованы, это может привести к результатам, которые вас не удовлетворяют.

В целом, результаты нашего сотрудничества были положительными. Мы достигли значительных успехов в развитии органического охвата. Однако отсутствие согласованности в маркетинговой стратегии привело к значительному ухудшению результатов.

Выводы:

  • Органическое привлечение аудитории через качественный контент является эффективным способом построить долгосрочные отношения с аудиторией. Однако, чтобы быстрее достичь ваших маркетинговых целей, необходимо использовать доступные вам инструменты каналов продвижения в комплексе.
  • Маркетинг — это долгосрочная инвестиция, которая требует тщательного планирования и настройки. Поэтому лучше поручить ведение таргетированной рекламы специалистам. Самостоятельное ведение трафика может привести к сливу бюджета.

Было полезно?

У нас есть еще и другие кейсы. В них мы честно и подробно рассказываем про сотрудничество с брендами, делимся инсайтами и открываем фишки внутренних процессов.

Готовы начать
работу?
Оставьте свои контакты — и мы с вами свяжемся*,
чтобы провести бесплатную консультацию
и наметить путь развития вашего бизнеса
с помощью маркетинга.
Заполните форму для
бесплатной консультации
*В рабочие часы — с Пн по Пт с 10:00 до 18:00.


Ваше имя Ваш телефон Ваша цель