Блог | Digital-агентство Метрика
Анализ конкурентов: Полное руководство

Анализ конкурентов: Полное руководство

18 мин.
11.04.2024

В мире, где рынки становятся насыщеннее и конкурентоспособнее, понимание того, что делает конкурента успешным или уязвимым, является ключом к выживанию и процветанию бизнеса.

Именно об этом сегодня и пойдет речь. Анализ конкурентов – не просто инструмент рыночной разведки, это стратегическая необходимость, которая позволяет предприятиям адаптироваться и выделяться на фоне других.

Что такое анализ конкурентов?

Анализ конкурентов — это процесс исследования и оценки стратегий, продуктов, услуг, сильных и слабых сторон и маркетинговых подходов конкурентов. Этот анализ позволяет получить ценную информацию о том, какие факторы способствуют успеху или неудачам на рынке в той или иной отрасли, и идентифицировать возможности и угрозы для бизнеса.

Основная цель анализа конкурентов заключается в том, чтобы иметь возможность принимать более обоснованные решения и формулировать стратегии, которые помогут продукту или услуге выделиться на рынке.

Конкуренты обычно классифицируются на три основных типа: прямые, непрямые и подменные.

Прямые:

Прямые конкуренты предлагают товары или услуги, которые функционально похожи или идентичны продукту, обслуживая те же потребности и целевые рынки. Эти конкуренты являются непосредственными соперниками в борьбе за тех же клиентов.  

Пример: Если вы управляете кафе в центре города, вашими прямыми конкурентами будут другие кафе и рестораны в этом же районе, предлагающие похожий ассортимент кофе, закусок и обедов.

Непрямые:

Непрямые конкуренты предлагают товары или услуги, которые могут удовлетворять те же потребности или желания целевой аудитории, но делают это по-разному. Хотя их продукты не являются идентичными, они конкурируют за тот же бюджет потребителей.  

Пример: В контексте кафе непрямым конкурентом может быть киоск  с уличной едой, который предлагает быстрые и недорогие перекусы. Хотя продукты отличаются, оба варианта привлекают людей, ищущих быстрое  и удобное решение для обеда.

Подменные:

Подменные конкуренты предлагают альтернативные решения для удовлетворения тех же основных потребностей или желаний, что и ваш продукт, но делают это совершенно иным способом. Эти конкуренты могут казаться менее очевидными, но они представляют собой альтернативный выбор для потребителей, способный увести внимание и ресурсы от вашего продукта. 

Пример: Для кафе подменным конкурентом может быть сервис доставки еды на дом. Хотя предложения значительно различаются (кофе в кафе против еды с доставкой домой), оба варианта могут удовлетворять потребность в удобном питании.

Таким образом, важно мониторить активность всех конкурентов, а в особенности прямых и подменных. Давайте теперь посмотрим, зачем вообще проводится такой сложный анализ.

Понимание рынка:

Понимание текущих трендов и стандартов помогает предвидеть изменения в отрасли и адаптироваться к ним. Если конкурентов много, то доля рынка, на которую можно претендовать, будет небольшой. Потребуется много ресурсов, чтобы заинтересовать клиентов, которые уже выбрали продукты или услуги конкурентов. 

Несмотря на высокую конкуренцию и уже поделенный рынок, появляются новые продукты-лидеры. Например, браузер Google Chrome вышел на рынок, где Internet Explorer принадлежало 60%, и через 10 лет завоевал 70%.

Улучшение продукта:

Знание сильных сторон конкурентов позволяет стремиться к улучшению собственных продуктов; понимание слабых сторон – находить уникальные способы улучшить свой продукт.

Пример: компания, производящая умные фитнес-браслеты, анализирует отзывы пользователей и обзоры продуктов своих основных конкурентов. Она замечает, что многие пользователи жалуются на ограниченные возможности мониторинга здоровья в существующих на рынке моделях. В ответ на это, компания решает улучшить свой продукт, добавив функции мониторинга уровня кислорода в крови и электрокардиограммы (ЭКГ), которых нет у большинства конкурентов.

Стратегическое планирование:

Понимание стратегий конкурентов помогает в формулировке эффективных, маркетинговых и продажных стратегий. Также, анализ конкурентов помогает идентифицировать потенциальные угрозы и риски, позволяя разработать стратегии их минимизации.

Пример: рецепты блюд из товаров, которые доставляют конкуренты, собирают хорошие отклики в соцсетях. Можно подсмотреть идеи или, наоборот, выбрать другие темы и подачу контента — вместо блюд с дорогими ингредиентами сделать подборку разных обедов с пюре на каждый день.

Из каких же этапов состоит такой анализ?

Этап 0: Постановка целей.

Перед началом анализа конкурентов крайне важно четко определить цели, которые вы хотите достичь. Это может включать в себя улучшение собственного продукта, выявление новых рыночных возможностей, разработку эффективных маркетинговых стратегий или усиление конкурентных преимуществ. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART).

Пример: Электронная коммерческая компания, специализирующаяся
на продаже книг, ставит перед собой цель увеличить свою долю рынка
на 10% в течение следующего года.

В таком случае конкурентный анализ применяют, чтобы:
  • Выявить ключевые факторы, влияющие на выбор покупателей при покупке книг онлайн,
  • Определить уникальные предложения и слабые стороны,
  • Исследовать, какие маркетинговые стратегии наиболее эффективно привлекают целевую аудиторию
  • Найти возможности для дифференциации своего предложения
  • от конкурентов, например, через уникальные услуги подписки или эксклюзивные издания книг.
Постановка четких целей на начальном этапе помогает команде оставаться сосредоточенной на ключевых аспектах анализа и гарантирует, что все дальнейшие действия будут направлены на достижение этих целей, повышая таким образом эффективность всего процесса.

Этап 1: Определение конкурентов.

Первый шаг — это определение ваших прямых, непрямых и “подменных” конкурентов. Это можно сделать с помощью онлайн-поиска, изучения отраслевых отчетов, а также сбора отзывов от клиентов. Не бойтесь того количества компаний конкурентов. Выбрать нужно тех, кто интересен из-за доли на рынке, отзывов клиентов, ценообразования, особенностей продукта.

Пример: Кафе, специализирующееся на веганских блюдах, определяет своих прямых конкурентов как другие веганские кафе в городе. Они также идентифицируют непрямых конкурентов, включая местные супермаркеты, предлагающие веганские готовые блюда.

Поиск подменных конкурентов может быть более сложным, поскольку они не всегда являются очевидными и могут приходить из совершенно других отраслей, предлагая альтернативные решения для удовлетворения тех же потребностей клиентов. Для выявления подменных конкурентов можно использовать некоторые фреймворки, такие как: JBTD или Анализ пяти сил Портера и т.д. (про них мы поговорим далее)

Пример: Предположим, вы управляете сетью кинотеатров. Вашими прямыми конкурентами будут другие кинотеатры, а непрямыми — сервисы проката и продажи фильмов на физических носителях. Подменные конкуренты могут включать стриминговые сервисы, такие как Netflix или Amazon Prime, предлагающие фильмы и сериалы онлайн, а также видеоигры и виртуальную реальность, которые также предлагают развлечения и могут удовлетворить потребность в досуге.

Анализируя эти альтернативы с помощью вышеуказанных фреймворков, можно разработать стратегии для укрепления конкурентного преимущества  и предложить уникальную ценность.

Этап 2: Сбор и анализ информации.

Тут все просто – вам необходимо собрать как можно больше сведений о конкурентах, а потом все это проанализировать! Давайте подробнее посмотрим, на что стоит обращать внимание при сборе информации.



Этап 3: Формирование стратегии.

Исходя из анализа, компания разрабатывает или адаптирует свою стратегию, чтобы лучше конкурировать на рынке, используя выявленные сильные стороны и минимизируя слабости.  

Пример: Ресторан быстрого питания обнаруживает, что его конкуренты не предлагают доставку еды. В ответ на это они запускают собственную службу доставки и активно рекламируют ее через социальные сети, привлекая клиентов, заинтересованных в удобстве.

Теперь мы бы хотели перейти, возможно, к самому интересному, а именно: какие есть методы анализа конкурентов? На самом деле, их огромное количество, так что мы рассмотрим ключевые и самые важные.

SWOT-анализ:

SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) — это метод, позволяющий оценить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы как для собственного бизнеса, так и для конкурентов. Чтобы субъективный взгляд не влиял на результаты анализа конкурентов, SWOT-анализ должен проводить внешний консультант.

Помимо анализа, данные о сильных и слабых сторонах компании или сервиса можно выделить из опроса клиентов и глубинных интервью.

Пример: Coca-Cola & Pepsi

Сильные стороны (Strengths) Coca-Cola: Обширная глобальная дистрибьюторская сеть и сильный бренд.

Слабые стороны (Weaknesses) Coca-Cola: Ограниченное присутствие в категориях здоровых напитков по сравнению с некоторыми конкурентами.

Возможности (Opportunities) Coca-Cola: Расширение портфеля продуктов за счет включения здоровых напитков и увеличение присутствия на развивающихся рынках.

Угрозы (Threats) Coca-Cola: Растущий тренд на здоровое питание может увеличить популярность продуктов конкурентов, таких как Pepsi, которые активно развивают линейку здоровых напитков.

Важно отметить, что SWOT-анализ конкурентов не подходит для разработки бизнес-стратегий с нуля. Он лишь проводит коррекцию, поскольку занимается оценкой рынка здесь и сейчас.

Анализ Пяти Сил Портера:

Этот фреймворк помогает понять степень конкуренции в отрасли и рыночную динамику, анализируя пять ключевых сил:

1) Угроза новых участников: оценивает, насколько легко новые компании могут войти в отрасль и начать конкурировать. Факторы, влияющие на угрозу включения:  

  • Барьеры для входа (например, высокие стартовые инвестиции, сложность технологий).
  • Масштаб экономии.
  • Доступ к распределительным каналам.
  • Законодательные и политические барьеры.

2) Угроза подменных продуктов или услуг: анализирует, насколько вероятно, что товары или услуги из других отраслей могут заменить продукты текущей отрасли. Это зависит от:  

  • Степени заменяемости продукта.
  • Цен и качества альтернативных предложений.
  • Готовности потребителей перейти на заменители.


3) Переговорная сила покупателей: оценивает, насколько сильное влияние покупатели могут оказать на ценообразование и условия. Влияние покупателей зависит от:  

  • Концентрации покупателей по отношению к производителям.
  • Доступности подменных продуктов.
  • Важности продукта для покупателя.
  • Уровня информированности покупателей.

4) Переговорная сила поставщиков: измеряет, насколько поставщики могут влиять на цены и условия поставки. Сила поставщиков определяется факторами, такими как:  

  • Уникальность их продукта или услуги.
  • Количество доступных поставщиков.
  • Возможность замены поставщиков.
  • Важность отрасли для поставщиков.

5) Степень рыночной конкуренции: описывает интенсивность конкуренции между существующими игроками в отрасли. Этот аспект зависит от:  

  • Количество и разнообразие конкурентов.
  • Скорость роста отрасли.
  • Наличие незафиксированных затрат.
  • Стратегии дифференциации продуктов.

Пример: Airbnb

Угроза новых участников: Высокая, учитывая низкий порог входа в сектор краткосрочной аренды жилья.

Угроза подменных продуктов: Традиционные гостиницы и другие формы размещения могут предложить альтернативные варианты проживания.

Переговорная сила поставщиков: Владельцы недвижимости имеют значительную переговорную силу, поскольку они могут выбирать среди различных платформ для сдачи жилья в аренду.

Переговорная сила покупателей: Высока, так как пользователи могут легко сравнивать предложения на различных платформах.

Степень конкуренции: Высокая из-за присутствия других платформ, таких как Booking.com, и традиционного гостиничного бизнеса.

Benchmarking (сравнительный анализ)

Benchmarking (сравнительный анализ) — это процесс, в ходе которого компания сравнивает свои продукты, услуги, процессы и практики с теми же или аналогичными аспектами у ведущих конкурентов или компаний в других отраслях, чтобы выявить лучшие практики и определить, какие области требуют улучшения. Этот метод позволяет организациям научиться на опыте других, улучшить свою конкурентоспособность и эффективность.

Примеры:

Xerox Corporation в начале 1980-х годов стала одной из первых компаний, активно использовавших benchmarking. Xerox сравнивала свои процессы управления запасами, логистики и производства с японскими производителями и обнаружила значительные различия в эффективности и затратах. Это привело к ряду внутренних улучшений, которые значительно повысили конкурентоспособность компании.  

Toyota часто использует конкурентный benchmarking для сравнения своих автомобилей с моделями конкурентов по таким параметрам, как топливная эффективность, безопасность, комфорт и технологические инновации. Это помогает компании определять, в каких областях ее продукция превосходит конкурентов и где есть потенциал для улучшения.

4P-анализ:

4P-анализ, также известный как маркетинг-микс, это концепция, разработанная для оценки и оптимизации стратегий маркетинга продукта или услуги. Он включает четыре основных компонента: Продукт (Product), Цена (Price), Место (Place), и Продвижение (Promotion).

Продукт (Product):

Продукт относится к товарам или услугам, которые компания предлагает своим клиентам. Важно, чтобы продукт удовлетворял потребности и желания целевой аудитории.  

Пример: Apple Inc. является мастером в создании продуктов, которые клиенты не только хотят, но и чувствуют необходимость в них. Их iPhone объединяет качественный дизайн, инновационные технологии и простоту использования, что делает его желанным продуктом для широкой аудитории.

Цена (Price)

Цена относится к сумме денег, которую покупатели должны заплатить за продукт или услугу. Стратегия ценообразования должна соответствовать общей стоимости предложения, включая восприятие бренда.  

Пример: Netflix использует стратегию подписки с разными ценовыми планами, что позволяет пользователям выбрать оптимальный для себя вариант. Это обеспечивает гибкость и делает сервис доступным широкому кругу потребителей.

Место (Place)

Место относится к распределению и доступности продукта для потребителей. Это включает в себя выбор каналов распределения, логистику и географическое расположение.  

Пример: Amazon достиг успеха, оптимизировав свою логистическую сеть и платформу электронной коммерции, что обеспечивает быструю доставку продуктов почти в любую точку мира. Это делает покупки удобными и легкодоступными для потребителей.

Продвижение (Promotion)

Продвижение включает в себя все способы, с помощью которых компания информирует потенциальных клиентов о своем продукте или услуге и убеждает их в покупке. Это может включать рекламу, PR, маркетинг в социальных сетях, события и акции.  

Пример: Coca-Cola использует разнообразные рекламные кампании, которые акцентируют внимание на образе жизни и эмоциях, связанных с их напитками, а не только на продукте. Они используют телевизионную и цифровую рекламу, спонсорство спортивных мероприятий и музыкальных фестивалей для привлечения и удержания внимания потребителей.

Эти компоненты являются лишь отправной точкой для начала анализа конкурентов. Вы можете расширять список и адаптировать их
в соответствии со своей отраслью и целями исследования.

Вывод:

Методы анализа конкурентов представляют собой комплексный набор инструментов, позволяющих компаниям глубоко понять динамику рынка, своих конкурентов и внешнюю среду, в которой они работают. Каждый метод имеет свои уникальные аспекты и применяется в зависимости от конкретных целей анализа.

Сервисы для анализа конкурентов:

В завершении этой статьи мы бы хотели показать вам сервисы, при помощи которых можно проводить качественный и комплексный анализ конкурентов:

1) SEMrush: это мощный инструмент для онлайн-маркетинга, который предоставляет данные для SEO, контент-маркетинга, рекламы в социальных сетях и платной рекламы. Он позволяет анализировать стратегии конкурентов, их трафик, ключевые слова, обратные ссылки и многое другое.

2) Ahrefs: это комплексный инструмент для анализа SEO, который предлагает подробный анализ обратных ссылок, исследование ключевых слов, аудит сайта и анализ контента. Он отлично подходит для изучения стратегий построения ссылок конкурентов и их SEO-успеха.

3) BuzzSumo: позволяет анализировать, какой контент лучше всего работает в отношении любой темы или конкурента. Это отличный инструмент для исследования популярности контента, идентификации влиятельных лиц и мониторинга упоминаний бренда.

4) SimilarWeb: предлагает аналитику по трафику веб-сайтов и мобильных приложений. Сервис помогает понять источники трафика конкурентов, аудиторию и поведение пользователей, а также ключевые тенденции в отрасли.

5) SpyFu: специализируется на анализе поискового маркетинга конкурентов. Он позволяет пользователям видеть, какие ключевые слова используют конкуренты в Google AdWords и каковы их позиции в поиске Google.

Как вы можете заметить - сервисов также много, как и методов, поэтому пробуйте и ищите те, которые подойдут именно вам!

Результаты анализа:

Последнее и ключевое – что мы должны получить на выходе?

Результаты анализа конкурентов упаковывают в рабочий документ и презентуют для топ-менеджеров компании.

Результаты анализа рынка могут повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию, позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые. Исследование конкурентов — постоянный процесс.

Суть конкурентного анализа — всегда знать, куда движется рынок, что делают конкуренты, как меняются интересы аудитории. Результаты анализа нужно обновлять регулярно, раз в квартал или в год.

закажите стратегию в метрике
Анализируем аккаунт, находим уязвимости, точки роста, проверяем на соответствие тенденциям.
Подробнее
поделиться статьей

Читайте также

18/01/2024
Учимся создавать стратегии, которые станут понятными и эффективными картами развития бизнеса.
23/02/2024
В этой статье мы расскажем вам, как искусственный интеллект может сделать ваш сайт более эффективным и конкурентоспособным, используя передовые технологии для автоматизации и оптимизации SEO, таких как ключевые слова, контент и ссылки.
12/12/2023
Как привлечь и удержать аудиторию на всех площадках с помощью одной комплексной идеи.
 

Подпишись
на рассылку

— чтобы первым узнавать о вакансиях и новостях