Одна из основных услуг нашего агентства — разработка SMM-стратегии.
Создание целостного механизма стратегии довольно объемная работа, но именно благодаря ей мы получаем такие ценные инсайты по продвижению бизнеса клиентов.
Сегодня расскажу о структуре SMM-стратегии, которую мы используем в Метрика. Обычно она состоит из 8 пунктов:
- Анализ текущего состояния: анализ ЦА, конкурентов и бенчмаркингов
- Определение целей и задач
- BIG IDEA
- Контентная часть: рубрикатор, визуал, площадки, оформление сообществ
- TOV
- Продвижение и конкурсные активности
- Путь пользователя, вплетение соцсетей в маркетинговую структуру
- Аналитика
Анализ текущего состояния
ЦА, конкуренты — чем лучше мы их знаем, тем качественнее попадаем в боли, потребности, и оперативнее происходит взаимодействие. От конкурентной среды зависит цель и путь к ней. На что обращаем внимание: как часто публикуются посты и сториз, есть ли рубрики и какие они, особенности TOV.
Ниже пример сводной таблицы, которую мы используем в проектах. После общей сводки мы разбираем по перечисленным показателям каждого конкурента. Это помогает понять общую ситуацию в индустрии.
Определение целей и задач
От корректно составленных целей и задач зависит успех SMM-стратегии. Поэтому важно составить корректные задачи согласно каскаду целей, где каждый уровень отвечает за свой конкретный результат.
Бизнес цели: рост прибыли, положение на рынке
Маркетинговые цели: упаковка продукта, привлечение клиентов
Коммуникационные цели: построение знания о бренде, стимулирование приобретения товара или услуги
SMM цели: рост вовлеченности, лидогенерация
BIG IDEA
Big Idea — это основная идея-концепция, которая пройдет основной мыслью и посылом во всем контенте. На этом этапе решаем, что надо донести до ЦА, какими путями направить ее к продукту.
На этом этапе главная задача — решить, что вы хотите сообщить своей целевой аудитории, чем конкретно хотите зацепить её, каким образом направить к верному потребительскому решению.
Пример оформления BIG IDEA для наших клиентов - бренда детской одежды
Контентная часть: визуал, площадки для работы, рубрикатор
В контентную часть SMM-стратегии входит: визуал, рубрикатор, матрица контента, оформление аккаунта. Составляем несколько мудбордов, согласовываем общий визуальный вектор и наброски UI-KIT, в рубрикатор включаем форматы контента, рубрики их соотношение.
Рубрики индивидуальны для каждого проекта. Но есть универсальная основа, на которую можно опираться:
- полезные (инструкции, подборки, мнение эксперта)
- информационные (описание, рассказ о компании, внутренняя кухня)
- коммерческие (анонсы, акции/скидки, отзывы)
- развлекательные (опросы, конкурсы, интересные факты).
Пример мудборда для нашего нового клиента
TOV
TOV подбирается в зависимости от стратегии бренда и может быть совершенно разным. TOV может быть любым, главное учесть в нем негласные правила общения в соцсетях. Например стараться коммуницировать с подписчиками открыто, подчеркивая индивидуальный подход. Обращение по имени, подходящие смайлики и открытое общение — хорошая основа для TOV, который оценит аудитория!
Обратите внимание на TOV брендов из поля интересов ЦА. Это поможет лучше понять аудиторию и разработать подходящий Tone of voice.
Tone of voice определяется до этапа составления ТЗ копирайтеру и до первого ответа менеджера на вопрос клиента в соцсетях.
Продвижение и конкурентные активности
На этом этапе выбираем SM-каналы и инструменты для решения поставленных задач
Составляем портфель инструментов:
- smm-площадки
- рекламные плейсменты: таргет, посевы
- контент-стратегия: UGC, креативы
- конкурсные активности, розыгрыши
- influencer-marketing и работа с лидерами мнений
- комьюнити-менеджмент
- путь пользователя (CJM) и корректные KPI
Главная задача здесь — гармонично вписать соцсети в маркетинговую структуру и настроить связь между соцсетями и продажами. Для этого выстраиваем CJM. Он позволяет оптимизировать процесс работы и снизить рекламные бюджеты.
Затем решаем каким образом отслеживать и оценивать конверсию. KPI формируются согласно бизнес-целям, а достигаются с помощью SMM-инструментов. Проще всего отслеживать конверсии через Яндекс.Метрика или Google Analytics с помощью UTM-меток и коннекта с отделом продаж.
аналитика
Как правило, стратегия пишется на месяц, не меньше, если не считать ситуативные планы развития. По истечению этого периода обязательно изучаем аналитику, смотрим все статистические данные, выполненные KPI и решаем: идем дальше в том же направлении или меняем какой-то из аспектов. Помогут в аналитике специальные сервисы, такие как LiveDune, Popsters, Panda Rank, SMMplaner, Sked Social.
В МЕТРИКА каждый вносит свой вклад в создание SMM-стратегий. На брейншторме мы обмениваемся идеями, делимся опытом и каждый вносит часть своей экспертизы в проекты наших клиентов.
В такие моменты невольно вспоминаешь, как много времени уходило на создание стратегии, когда ты на фрилансе. Но стратегия определенно нужна, и даже если ты собираешь ее один!
